SECRETUL CAMPANIEI ING PENSII PRIVATE: AM PUS CONSULTANTUL PE PRIMUL LOC

Succesul olandezilor de la ING pe piata pensiilor private se datoreaza, in cea mai mare parte, unui singur personaj, devenit celebru dupa cele patru luni de campanie incheiate acum o saptamana: consultantul ING.

Olandezii l-au scos in strada, l-au plimbat cu metroul, au facut parada cu el la televizor, in ziare si reviste, pe peretii saloanelor de frumusete sau pe stadioane, iar consultantul ING le-a adus 1,2 milioane de clienti la fondul de pensii pe care il administreaza.

ING Pensii este singurul jucator de pe piata pensiilor private care si-a depasit obiectivul anuntat la inceputul campaniei, de un milion de participanti.

Asa explica la final de campanie depasirea obiectivelor directorul de marketing al ING Pensii Private Carmen Soare, unul dintre oamenii-cheie ai olandezilor in perioada celor patru luni de lupta pentru clienti.

`Am cautat o campanie care sa se diferentieze, sa puna consultantul pe primul loc, pentru ca el joaca un rol primordial.

Pentru ca toate companiile de pensii au produse foarte asemanatoare, stabilite prin lege, am incercat sa ne diferentiem prin lucruri din afara produsului: consultanti si educarea publicului`, povesteste directorul de marketing al ING Pensii despre luna iunie a anului trecut, atunci cand a trebuit sa aleaga din zece agentii de advertising care s-au prezentat la pitch-ul organizat de ING una singura care sa se ocupe de campanie. Si au gasit-o: Headvertising, agentia care, printre altele, s-a ocupat si de campania publicitara a UniCredit-Tiriac imediat dupa fuziune. Au urmat sedinte in fiecare zi, dezbateri, propuneri de strategii, iar in final s-au hotarat: au inceput cu o ampla campanie de educare a publicului cu privire la sistemul pensiilor private.

`Era firesc sa incepem asa campania noastra, in absenta unei astfel de initiative din partea autoritatilor`, spune Soare.

Cum au gasit clienti?

`Am considerat ca primii clienti pe care trebuia sa ii abordam erau cei existenti, care aveau asigurari de viata la ING, iar contactarea lor s-a facut prin intermediul consultantilor. Am avut si o campanie call-center care a targetat fostii clienti.`

Un rol foarte important in atragerea de participanti la fondul de pensii l-a avut si prezenta pe internet, prin site-ul consultanting.ro, unde cei interesati de pensie puteau completa un formular pentru a solicita o intalnire cu un consultant.

`Am avut o componenta foarte puternica de on-line, foarte diferita de ceea ce am mai facut pana acum. Ca pondere in totalul celor interesati de incheierea unei pensii, on-line-ul a fost aproape egal sau chiar a depasit canalele traditionale de comunicare. Potentialul acestui canal este imens`, explica Soare.

Ea spune ca peste 58% din cei care s-au intalnit cu un consultant al ING au si incheiat o pensie privata, aproape dublu fata de situatia din piata asigurarilor de viata, de exemplu, unde doar 30% din cei interesati incheie o polita.

`Este adevarat ca pentru pensie oamenii nu trebuie sa plateasca nimic, spre deosebire de o asigurare de viata, dar si eficienta campaniei de pensii a fost mult mai mare.`

De altfel, ca raport intre suma investita si rezultatele generate, investitia in dezvoltarea site-ului, care a avut intre 15.000 si 40.000 de vizitatori zilnic, s-a dovedit a fi cea mai rentabila.

`Totusi, nu cred ca am fi castigat la fel de mult daca nu aveam si campania pe TV si pe alte canale, care sa ne construiasca o imagine. Si numele ING ne-a ajutat foarte mult. Nu poti sa construiesti un brand peste noapte, iar noi am avut avantajul unui brand solid.`

Au existat insa si surprize, situatii in care socoteala de acasa nu s-a potrivit deloc cu cea din targ. `Cred ca am supraestimat prezenta in malluri. Ne gandeam ca acolo vom fi aproape de consumatori, dar ne-am dat seama ca persoanele care se duc in malluri nu o fac pentru activitati financiare. Probabil ca actiunile din malluri ar fi trebuit concentrate in ultima perioada`, afirma directorul de marketing al ING Pensii.

Pe final de campanie, de la educare olandezii au trecut la actiuni ceva mai agresive. Au identificat cinci categorii de potentiali clienti care nu au incheiat inca o pensie privata si au incercat sa descopere cauzele pentru care acestia inca nu au semnat cu un administrator de pensii. Asa i-au descoperit pe `analiticul`, care se gadeste foarte mult inainte sa ia o decizie, `rebelul`, care uraste lucrurile obligatorii, asa cum este pensia (pilonul II) sau `grabitul`, care nu are niciodata timp sa se gandeasca la pensie.
Un articol de: Angela Placinta

Integral in Ziarul Financiar

Articole Pensii »

Studiu: Cat de des se gandesc romanii la pensie?

Pentru majoritatea romanilor, Pilonul 2 este singurul instrument financiar prin intermediul caruia...

Statistica trimestrului III din 2012 privind sistemul de pensii private si facultative

Astazi, 22 octombrie a.c., Comisia de Supraveghere a Sistemului de Pensii Private (CSSPP) a...

Afla ce contine noul pachet de produse BCR pentru pensionari !

Banca Romaneasca a lansat un pachet de produse si servicii bancare destinate exclusiv pensionarilor...

Vacante gratuite si premii in bani numai in cadrul promotiei Senior de la BCR

Pensionarii care aleg, pana la sfarsitul lunii noiembrie, sa-si incaseze pensia in cont deschis la...

BCR Pensii va avea un nou director general

"Lucian Anghel, in prezent economist sef si director al Directiei de Cercetare si Strategie a BCR,...

Articole Actualitate »

Viitorul RCA sta sub semnul online-ului?

Un proiect ASF de modificare a Normei 23/2014 ce vizeaza asigurarea obligatorie RCA ar putea aduce...

Sistemul asigurarilor din Romania se apropie de varful istoric din 2008

Produsele de asigurari au inregistrat cei mai importanti indici de crestere in contextul general al...

Guvernanta corporativa pentru operatorii din pietele financiare nebancare – in atentia ASF

Societatile care opereaza pe pietele financiare nebancare si care sunt autorizate, reglementate si...

De ce avem nevoie de asigurari de sanatate private

Cu o asigurare de sanatate privata obtii nu doar plata tratamentului, ci in plus esti incurajat sa...

Fondul de Garantare a Asigurarilor cere creditorilor Astra sa trimita cereri de despagubire

Despagubirea clientilor defunctei Astra Asigurari se dovedeste a fi un proces anevoios, nu numai...