GENERALI PENSII: PROMOVAREA NOASTRA A FOST AXATA JUMATATE PE PRODUS, JUMATATE PE BRAND

`Cartea castigatoare` care a ajutat Generali sa atraga 10% din clientii pensiilor obligatorii a fost produsul, singurul diferit pe o piata cu putina libertate de alegere, spune Dana Casapu, sefa campaniei de marketing si comunicare a companiei.

`Am fost singura companie cu un avantaj competitiv pe piata pensiilor obligatorii, produsul Generali fiind singurul care s-a diferentiat`, explica Dana Casapu. Intr-adevar, Generali a fost singura companie care a propus clientilor un fond de pensii cu un profil de risc ridicat, fata de cele 17 fonduri cu risc mediu ale companiilor concurente.

Rezultatul? Generali s-a clasat pe locul trei intre cele 18 companii de pensii, a atras peste 400.000 de clienti la fondul sau in patru luni (adica 10% din piata), fiind printre singurele trei companii de administrare care si-au atins sau si-au depasit obiectivul de vanzare anuntat anterior (impreuna cu ING - locul 1 si Allianz-Tiriac - locul 2).

Totusi, campania de promovarea a Generali Fond de Pensii nu s-a axat pe acest argument de vanzare, anume profilul de risc ridicat al fondului de pensii.

`Strategia de comunicare a fost axata jumatate pe produs, jumatate pe brand`, afirma ea. Dintre toate companiile de pensii fondate de societati de asigurare, Generali avea unul dintre numele cel mai putin cunoscute, dupa cum au aratat studiile dinaintea campaniei de patru luni.

`De aceea, a trebuit sa investim semnificativ in promovarea numelui Generali. La inceputul campaniei pentru pensiile private, conform studiilor, notoritatea brandului Generali nu era una semnificativa in randul publicului tinta, compania incepand sa comunice catre un public larg abia la sfarsitul anului 2005`, spune Dana Casapu. Campania de promovare a presupus investirea unui buget de 2 milioane de euro, iar agentia care s-a ocupat de contul Generali a fost Prospero Advertising.

Publicitatea pentru pensiile private a venit in continuarea campaniilor din asigurari, incepute in 2005.

`Am vrut sa folosim cat mai multe elemente ale campaniilor trecute, pentru a capitaliza castigul de cunoastere a numelui Generali obtinut anterior`, explica sefa de marketing a companiei.

Campaniile de promovare, atat in asigurari, cat si in pensii, au dus la dublarea notorietatii numelui Generali in fiecare an, dupa cum arata studiile comandate de companie.

Publicitatea s-a bazat pe ideea `semnaturilor importante`, fiind din aceasta perspectiva foarte pragmatica: semnatura participantului a fost de fapt lucrul cel mai vanat de agentii de marketing pe perioada campaniei de aderare.

Fondul administrat de Generali s-a bazat pe o forta de vanzare de aproape 12.500 de agenti proprii, dar si pe parteneriatele cu mai mult de 10 dintre cei 40 de brokeri de pensii private de pe piata. De altfel, Generali este una dintre putinele companii de pensii care au reusit sa arunce in goana dupa clienti mai multi agenti decat isi propusese initial (adica aproximativ 7.000 de agenti de marketing).

`Am dimensionat strategic echipa de vanzari, nu ne-a interesat doar cresterea ei cantitativa, doar de dragul de a fi cat mai mare cu putinta`, afirma ea. La nivelul intregii piete, peste 260.000 de agenti de marketing au cautat clienti in cele patru luni ale campaniei initiale de aderare.

70% dintre clientii atrasi la fond au fost adusi de agentii proprii ai Generali, in timp ce restul de 30% au venit pe filiera canalelor externe de distributie.

Punctul de plecare in atragerea clientilor a fost baza de date din asigurari. `Nu aveam suficiente date personale decat pentru clientii asigurarilor de viata, ca sa ii putem tinti direct cu produsul de pensii. Restul a fost contributia exclusiva a fortei de vanzare`, spune Dana Casapu.

De ajutor a fost si call center-ul infiintat special pentru campania de pensii, prin care operatorii au informat clientii atat privind reforma sistemului de pensii, cat si privind produsul propus pe aceasta piata de Generali.
Un articol de: Mihai Bobocea

Integral in Ziarul Financiar

Articole Pensii »

Studiu: Cat de des se gandesc romanii la pensie?

Pentru majoritatea romanilor, Pilonul 2 este singurul instrument financiar prin intermediul caruia...

Statistica trimestrului III din 2012 privind sistemul de pensii private si facultative

Astazi, 22 octombrie a.c., Comisia de Supraveghere a Sistemului de Pensii Private (CSSPP) a...

Afla ce contine noul pachet de produse BCR pentru pensionari !

Banca Romaneasca a lansat un pachet de produse si servicii bancare destinate exclusiv pensionarilor...

Vacante gratuite si premii in bani numai in cadrul promotiei Senior de la BCR

Pensionarii care aleg, pana la sfarsitul lunii noiembrie, sa-si incaseze pensia in cont deschis la...

BCR Pensii va avea un nou director general

"Lucian Anghel, in prezent economist sef si director al Directiei de Cercetare si Strategie a BCR,...

Articole Actualitate »

Viitorul RCA sta sub semnul online-ului?

Un proiect ASF de modificare a Normei 23/2014 ce vizeaza asigurarea obligatorie RCA ar putea aduce...

Sistemul asigurarilor din Romania se apropie de varful istoric din 2008

Produsele de asigurari au inregistrat cei mai importanti indici de crestere in contextul general al...

Guvernanta corporativa pentru operatorii din pietele financiare nebancare – in atentia ASF

Societatile care opereaza pe pietele financiare nebancare si care sunt autorizate, reglementate si...

De ce avem nevoie de asigurari de sanatate private

Cu o asigurare de sanatate privata obtii nu doar plata tratamentului, ci in plus esti incurajat sa...

Fondul de Garantare a Asigurarilor cere creditorilor Astra sa trimita cereri de despagubire

Despagubirea clientilor defunctei Astra Asigurari se dovedeste a fi un proces anevoios, nu numai...