Bancile romanesti ofera credit reclamelor

Anul acesta, in intervalul ianuarie-octombrie, bancile romanesti au avut 73.000 de insertii in presa, TV si radio, cu 64% mai mult decat in aceeasi perioada a anului 2005. Concurenta acerba a propulsat piata bancara in top 10 al celor mai promovate categorii din acest an.


Toti analistii pietei media includ sistemul bancar printre cele mai dinamice domenii in campanii de comunicare si promovare. Monitorizarile Alfa Cont arata ca, pana la sfarsitul lunii octombrie 2006, volumul brut de publicitate (calculat pe tarifele-lista) pe TV, presa si radio s-a ridicat la 79 de milioane de euro. (Suma neta este cu mult mai mica, pentru ca este greu de stabilit discounturile.) Cifra este cu 100% mai mare decat anul trecut. Daca o comparatie a volumului brut poate conduce la o concluzie triumfalista, publicitatea la banci s-a dezlantuit!, mult mai relevanta (si sigura!) este comparatia pe numarul de insertii (spoturi si machete): 73.000 in 2006, fata de 44.000 in 2005.

Cel mai utilizat canal de comunicare a fost televiziunea, care a atras un volum brut de 60,5 milioane de euro (32.077 difuzari), potrivit monitorizarii Alfa Cont. Presa scrisa a avut 22.000 de machete publicitare de la banci, cu 29% mai mult decat in aceeasi perioada a anului trecut, iar radiourile s-au multumit cu 19.000 de difuzari, obtinand o crestere de 58%. Tragem linia (ca un bancher) si calculam: volumul brut de publicitate TV, radio si presa al bancilor a reprezentat 2,6% din totalul bugetului monitorizat pe intreaga piata de publicitate. Asadar, o piata publicitara mica, dar foarte aglomerata in mesaje.

Tulia Casvean, senior communication planner la agentia Zenith Media, considera ca aceasta evolutie se datoreaza `atat numarului in crestere de jucatori, cat si a investitiilor mai consistente in acest domeniu.` Un alt motiv este faptul ca grupurile bancare incearca sa castige increderea clientilor, serios zdruncinata in anii de trista amintire din deceniul trecut. (Sa nu ne mai amintim de FNI, Bancorex si Banca Internationala a Religiilor!)

In ceea ce priveste strategiile de comunicare, bancile au preferat sa se concentreze pe reclame pentru carduri sau oferte de credite, aratandu-se mai zgarcite in publicitatea corporatista. Florin Dumitrescu, director de creatie la agentia Adviser, este de parere ca: `In anii `90, bancile faceau mai ales publicitate de imagine, in care se comunica soliditate, seriozitate, forta financiara. Dupa anul 2000, accentul cade mai ales pe publicitatea de retail, in care se comunica accesibilitate, solicitudine si deschidere`.

Au reusit bancile sa-si creeze branduri puternice? Serban Alexandrescu, director de creatie al agentiei Headvertising, acorda putin credit efortului bancilor de a se promova: `intr-un fel sau altul, multe banci au inceput sa-si contureze un proto-brand, insa mai putin prin comunicare si mai mult prin alti `vectori de brand`. Una peste alta, bancile sunt inca departe de a-si fi definit o identitate clara.`

Din cauza concurentei acerbe, fiecare banca incearca sa-si plaseze mesajul intr-un format cat mai atragator. Unii jucatori s-au plafonat in `reprezentatii` cu familii fericite si oameni de afaceri care-si dau mana satisfacuti de afacerea pe care tocmai au incheiat-o. Altii au incercat sa treaca peste barierele seriozitatii, transformand totul intr-un joc, pentru a ramane in memoria clientului. Raluca Feher, copywriter la agentia CAP, declara ca sobrietatea din unele reclame se datoreaza falimentelor bancare din anii `90: `Recastigarea increderii clientilor in sistemul bancar este vitala si toata lumea a jucat pe cartea sobrietatii. Nu cred ca acum trebuie sa inceapa si bancile sa faca glume de cartier, dar poate ca ar trebui sa aiba o comunicare mai relaxata, mai umana.`

Din punct de vedere creativ, majoritatea spoturilor la banci au incercat sa-si pastreze neutralitatea, insa acest lucru a avut un efect negativ: au devenit toate `o apa si un pamant`. Adina Basag, copywriter la Graffiti BBDO, crede ca majoritatea bancilor comunica `mesaje neutre si ajung sa nu se diferentieze deloc de competitori. Altele se iau prea in serios si isi creeaza o imagine de banca rece si inabordabila. Sunt putine cele care au curajul sa le spuna lucrurilor pe nume, intr-un mod distinct si atragator, dar ele fac diferenta.` Nu este usor sa faci publicitate unui grup bancar. De multe ori, agentiile se tem sa nu treaca de la o extrema la alta: de la sobru, la excentric. 

Sursa: www.capital.ro